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Burger Kings Marketingkonzept: Feuer, Fleisch und anstößige Werbung

Vor ein paar Wochen hatte ich ja schon über den Erfolg von McDonald’s geschrieben. Die Schnellrestaurantkette trifft mit McCafés und neuem Einrichtungskonzept bei den Kunden ins Schwarze. Die Konkurrenz hat das Nachsehen.

Bk in Burger Kings Marketingkonzept: Feuer, Fleisch und anstößige WerbungHeute habe ich via Schwerdt Blog erfahren, wie Burger King seine aktuelle Werbestrategie ausrichtet. Ziel ist es, mit anstößiger Werbung Gesprächsthema zu werden und über kostenlose PR verlorene Marktanteile zurückzuerobern. Zu diesem Zweck arbeitet Burger King seit fünf Jahren mit der Werbeagentur Crispin Porter & Bogusky zusammen.

In Spanien wirbt Burger King seit Neustem mit der hinduistischen Göttin Lakshmi, die einen Burger als heilig anpreist. Das, damit religiöse Gefühle der Hindus verletzt werden, wird bewusst in Kauf genommen.

Bkad1 in Burger Kings Marketingkonzept: Feuer, Fleisch und anstößige WerbungIm konservativen Singapur dagegen zeigt Burger King ein Frauengesicht in zweideutiger Pose für den neuen Super Seven Incher. Auch hier ist die Empörung über den Hamburger-Phallus Teil des Konzepts.

Im direkten Vergleich mit McDonald’s betreibt Burger King also ein völlig anderes Marketingkonzept. Während sich die Restaurantkette mit dem gelben M familienfreundlich gibt und mit Lounges Kaffee und Kuchen neue Zielgruppen erschließt, fährt Burger King die gegensätzliche Schiene: Feuer, Fleisch und zotige Werbung. Das muss nicht verkehrt sein. Allerdings essen nicht nur junge Männer Burger und Fritten, auch wenn Burger King alles auf diese Zielgruppe ausrichtet (Mancademy). Nicht jeder fühlt sich durch die Diner-Atmosphäre der Restaurants angesprochen.

Burger King verliert nicht nur Marktanteile gegenüber McDonald’s. Auch an der Börse kann das Unternehmen mit dem großen Konkurrenten gegenwärtig nicht mithalten.

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Fazit: Burger King hat es gegen McDonald’s nicht einfach. McDonald’s hat sich zielsicher als schickes, helles und freundliches Schnellrestaurant positioniert. Neben Burgern und Fritten bietet das Unternehmen mit den McCafés eine erfolgreiche Alternative zu Starbucks & Co und kann während der umsatzschwächeren Nachmittage zusätzliche Kunden in die Filialen locken. Von Menüs für Kinder bis Kaffee und Kuchen bietet McDonald’s für unterschiedliche Bedürfnisse entsprechende Angebote.

Daneben ist die Strategie von Burger King zu einseitig ausgerichtet. Außer Burger scheinen die Restaurants nicht viel mehr anzubieten. Das Einrichtungskonzept vermittelt dunkle Fernfahrer-Romantik. Auch bei der Zielgruppe hat man sich zu stark auf junge Männer festgelegt. Die Werbung zeigt klar in diese Richtung. Es muss nicht verkehrt sein, provozierende Werbung zu machen. Die Resonanz gibt dem Unternehmen sogar recht (siehe hier, hier und hier). Der Aktienkurs spricht allerdings eine andere Sprache. Bei einer Dienstleistung, die alle Teile der Bevölkerung ansprechen soll, ist die gewählte Strategie in meinen Augen falsch, da zu einseitig.

Posted by Moritz Hanebeck on 16/07/2009

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