Was verstehe ich unter erfolgreichem Marketing? In einer immer komplexer werdenden Umwelt mit teils stagnierenden, weil gesättigten Märkten, ist Kundenbindung vorrangiges Ziel. Der demografische Wandel wird zu einem Wettbewerb um Fachkräfte führen. Immaterielle Unternehmenswerte gewinnen zunehmend an Relevanz.

Marktorientierte Unternehmensführung

Fakultät für BWL der LMU

Marketing ist Denken und Handeln, das sich in allen Teilen des Unternehmens am Markt orientiert. Konsequente Ausrichtung auf den Kunden ist keine Eigenschaft, die nur in der Marketingabteilung zu Hause ist. Marketing ist daher eine Denkhaltung, die sich nicht nur an den Kunden richtet, sondern alle Stakeholder des Unternehmens anspricht. Das starre von innen nach außen handelnde Unternehmen gibt es nicht mehr. In Zeiten des zunehmenden Fachkräftemangels sind auch eigene und potentielle Mitarbeiter Zielgruppe des Marketings.

Ein ganzheitliches Bild des Unternehmens

Corporate Design war gestern. Corporate Identity ist gelebtes Marketing. Im Idealfall erfahren alle relevanten Stakeholder ein ganzheitliches Marketing. Zufriedenheit bei Kunden, Mitarbeitern und Lieferanten sind wichtige Erfolgsgrößen. Daraus resultiert neben dem Finanz-Controlling auch ein Messen „weicher“ Kennzahlen. Feedback wird als Information geschätzt und ernstgenommen. Auch die Öffentlichkeit ist eine relevante Zielgruppe. Social-Marketing hilft, ein einheitliches und positives Bild des Unternehmens in der Gesellschaft zu erzeugen.

Vom produktbezogenen zum zielgruppenspezifischen Marketing

Bayerische Staatsbibliothek

Alle Maßnahmen im Unternehmen haben das Ziel, kundenorientierte Leistungen bereitzustellen. Dienstleistungen und Kundenservice rücken stärker ins Zentrum der Aufmerksamkeit. Das Musterbeispiel stellt der Segment-of-one-Ansatz dar. Dank neuer Kommunikationswege können Kunden und Lieferanten schneller und umfangreicher in Unternehmensprozesse eingebunden werden. Budgetierung erfolgt nach Zielgruppen, nicht nach Produkten.

Strategisches Marketing statt kurzfristigem Erfolgsdenken

Die strikte Ausrichtung auf Verkaufszahlen führt zu einer Vernachlässigung der Kundenbindung. Beziehungsmarketing statt Beeinflussung ist das Ziel. Der Kunde ist dank Internet informierter und mündiger als jemals zuvor. Daher ist Kundenzufriedenheit und Kundenbindung das Gebot der Stunde. Gesättigte und schrumpfende Märkte verstärken diesen Umstand. Zielgruppen-Marketing statt produktorientiertem Marketing trägt der zunehmenden Individualisierung Rechnung.

Das Ende des Marketing-Mix

Fakultät für BWL der LMU

Die Trennung des Marketings nach Funktionen, wie Werbung, PR und Verkauf, ist nicht mehr zeitgemäß. Das Resort-Denken hat ausgedient, nicht nur im Marketing. Aufgaben und Prozesse so erfolgreich wie möglich umzusetzen ist das Ziel des gesamten Unternehmens. Flexible Unternehmensstrukturen reagieren schneller und erfolgreicher auf veränderliche Märkte. Die Unternehmensleitung hat die Aufgabe Umstrukturierungsprozesse anzustoßen und am Leben zu erhalten. Klare Standards und Unternehmenswerte geben den Mitarbeitern Aufschluss über die an sie gestellten Anforderungen.

Nutzen der interaktiven Medien und Kommunikationsplattformen

Die neuen Medien bieten viele Chancen und Herausforderungen für das Marketing. Das Internet ist der zukünftige Kommunikations- und Absatzkanal. Onlinemarketing und PR im Internet sind für jedes Unternehmen unverzichtbar. Neue Medien ermöglichen es, in Dialog mit Kunden und anderen Stakeholdern zu treten. Neben der Identifiktion mit der Marke, erlaubt Onlinemarketing vor allem auch die Interaktion mit dem Kunden. Beide Effekte verstärken sich gegenseitig. Im Online-Zeitalter müssen Marken persönlicher werden. Allerdings kämpfen in einer fragmentierten Medienlandschaft viele Kanäle um die Aufmerksamkeit des Nutzers. Nachrichtenkanäle lassen sich daher in Social Media Newsrooms bündeln, um so einen spürbaren Mehrwert für den Besucher zu schaffen. Innovationen und Weiterentwicklungen erfordern ständiges Lernen. Die neuen Medien müssen gewollt und gelebt werden. Sinnvolle Partizipation und Glaubwürdigkeit sind die Herausforderungen des Onlinemarketings.